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      2. 廣告研究

        Advertising research

        一、廣告研究內容主要包括

        廣告腳本測試、廣告事前事后測試、廣告效果測試。

        1、廣告腳本測試也叫廣告文案測試(Copy Test)

        指對已經設計創作出來但還未發布的廣告作品的測試評估。通常測試會涉及到若干個廣告腳本,通過消費者對比各個文案的形式、風格、訴求點、理解程度等,選擇出效果可能比較理想的廣告腳本用于實際的廣告投放中。我們以全方位的廣告研究工具,幫助客戶在廣告制作和投放的各個階段決定得胸有成竹。
                2、廣告事前事后測試(Pre and Post Advertising Test)

        這種測試是在確定了要發布的廣告版本后,在廣告播出前,測定市場對廣告訴求品牌的認知率、使用率等指標,在廣告播出后一段時間,再次做測試,測定品牌認知率、廣告認知率、興趣、購買意向、使用率等指標。以此判斷廣告效果。

        3、廣告效果測試(Advertising Effectiveness Tracking Study)

        這也是一種在廣告發布前和發布后各進行一次測試,但是測試的重點及測試的手法有所不同,廣告效果測試更注重廣告發布對于銷售量的影響程度,因此其測試的前后口徑必須完全統一,并盡量剔除其他市場動因對銷售量的共同影響。

        二、廣告研究的意義

        商業社會廣告的投放成本是昂貴的,投放費用一般需要幾百萬,幾千萬,甚至上億元,但這些廣告傳播的效果人們往往不得而知。廣告研究的結果表明,50%的廣告費被廣告主浪費了,但恰恰是誰也說不清楚這50%是怎么浪費的!這就是要進行廣告研究的原因,投放前,我們研究廣告創意的接受度,確定哪個廣告腳本是最合適的;在投放后,我們要研究這支廣告的投放效果是否達到預定目標。

        三、廣告研究可以解決的問題

        1、廣告創意是否吸引目標消費者。

        2、廣告能否達到預期效果。

        3、廣告腳本的內容,哪些容易吸引到消費者,哪些未起到推廣效果。

        4、廣告效果會帶來怎樣的市場預期,能獲得怎樣的市場回報。

        ……

         

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